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Calculer le retour sur investissement d’un site internet

Le ROI est une composante majeure de toute démarche webmarketing ; s’agissant de communication internet, son calcul n’est cependant pas toujours aisé

S’accorder sur une définition du ROI

Lorsque l’on aborde la question du retour sur investissement en clientèle, force est de constater que personne ne partage une définition commune. Tentons une expérience amusante et allons voir ce qu’en dit le world wide web :

Le retour sur investissement (ROI en anglais) se traduit par le rapport entre le montant d’un investissement et les bénéfices escomptés sur une durée donnée. On calcule en combien de temps l’investissement initial sera remboursé par les revenus bruts de l’entreprise. Source : Les échos de la franchise.

Ici, c’est la dimension temporelle qui prévaut.

Le ROI s’exprime souvent à l’aide du chiffre d’affaires généré (ex 1€ investi a rapporté 5€ de chiffre d’affaires). Source : Définitions marketing.

Ici, c’est la dimension pécuniaire qui est mise en avant.

Exprimé en pourcentage, le retour sur investissement permet de comparer des investissements en prenant en compte l’argent investi et l’argent gagné (ou perdu). Il permet d’orienter ses choix en matière d’investissements pour choisir le plus rentable. Même si le paramètre temps n’intervient pas directement dans la formule, les sommes gagnées ou perdues sont considérées sur une période annuelle. On parle de rendement annuel. Retour sur investissement = (gain de l’investissement – montant de l’investissement) / montant de l’investissement. Source : Les Journal du Net.

Le Journal du Net définit donc le ROI sous l’angle du temps et de l’argent. Une sorte de “cumul” des deux définitions précédentes.

Le retour sur investissement (RSI), aussi appelé aussi ROI (Return on Investment), permet de mesurer et de comparer le rendement d’un investissement. Généralement, le retour sur investissement se base sur le calcul du ratio bénéfices de l’investissement / coût de l’investissement. La formule générale pour calculer le retour sur investissement est la suivante : Retour sur investissement (%) = (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement. Source : L’Expert Comptable.com.

Selon ce site, le retour sur investissement n’a qu’une composante financière.

Quelle définition du retour sur investissement adopter ?

Nous pensons qu’il faut s’en tenir à la stricte définition, cette approche ayant le mérite de la simplicité et de la clarté. Le facteur temporel constitue un facteur d’appréciation supplémentaire et essentiel.

Calculer le retour sur investissement d’un site internet ou d’une opération de webmarketing

Pour certains sites internet, c’est plutôt évident et rapide

Prenons l’exemple de Dubois Isolation Industrie, spécialiste de l’isolation des combles perdus par soufflage. Le site et sa vidéo ont coûté quelques milliers d’euros. Le prix moyen d’un chantier d’isolation est de 3 000 €HT (pour les particuliers et hors subventions) . Le site génère entre 8 et 15 demandes de devis par mois. Pas besoin d’une calculatrice pour comprendre que le ROI est excellent et l’investissement remboursé en quelques mois seulement. En revanche, une calculatrice s’impose pour avoir une idée du CA potentiel ramené par le site, en 12, 24 ou 36 mois !

Pour d’autres sites internet, c’est plus difficile et plus long

Prenons l’exemple du Château de Chasselas, producteur de vins fins dans le mâconnais et le beaujolais, mais aussi partenaire de vos mariages et de vos vacances en gîte en Bourgogne du Sud. Le retour sur investissement du site, sur l’activité “mariage” a été relativement rapide (quelques mois). En effet, pour cette clientèle, la tarification passe (presque) au second plan, au regard de la prestation exceptionnelle que procurent le château et son environnement. En revanche, pour le gîte de charme, la clientèle conçoit ses priorités différemment et la concurrence sur internet est vraiment exacerbée. La même conclusion s’impose pour la vente de vins en ligne (Pouilly-Fuissé, Saint-Véran, Crémant de Bourgogne). La stratégie de conquête s’affine au cours du temps, c’est plus long et plus exigeant. Le retour sur investissement diffère donc selon l’activité et sa composante temporelle également.

Pour d’autres sites internet, c’est plus subtil

Prenons l’exemple de Brun Frères, constructeur de matériels de transport et de stockage de produits vrac. Brun Frères opère sur une niche, au travers de prestations à haute valeur ajoutée. Le client vient chercher un expertise, il est dans une logique d’investissement qualitatif, productif et durable. L’objectif premier du site internet est de maintenir et de conforter le capital confiance de la clientèle existante, au travers de publications montrant la capacité de Brun Frères à résoudre des problématiques complexes et multifactorielles. D’autre part, le site joue un rôle dans la valorisation du travail du personnel, premier capital de l’entreprise, et dans le recrutement. Une image élégante, des valeurs fortes, plaisent aux jeunes et rassurent les parents.

Ramener des devis n’a jamais constitué un objectif en soi. Ceci étant, le site étant relativement bien référencé et les habitudes de la clientèle évoluant, l’entreprise commence à recevoir des demandes de devis via son site, depuis mi-2013.

Conclusion

La question du retour sur investissement doit être posée pour chaque projet de site internet et plus généralement pour chaque démarche webmarketing.

Certains activités pourront bénéficier d’un excellent ROI, souvent rapide. D’autres, positionnées sur des marchés différents, devront s’inscrire davantage dans la durée.

Selon les cas, on pourra apporter des évaluations du ROI plus ou moins précises. S’agissant d’outils de communication portant d’abord sur l’image, la part de subjectivité n’est pas négligeable. C’est le rôle d’un spécialiste de la communication que d’échanger avec son client et d’aboutir à une stratégie cohérente, source de croissance, de profits et de satisfaction personnelle.

Article écrit par Jean Sam Denis

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